亚马逊中国电商毁于谁手_[#第一枪]
如果不是“退出”传言四起,亚马逊电商都快被人们遗忘了——入华15年,从中国第二大电商,变成不足1%的小众生意,它的存在感实在太微弱!
与美国总部蒸蒸日上形成鲜明对比,亚马逊中国愈发缄默无闻。有传言,由于效益太差,中国区年会被取消;在西雅图的年度汇报会,中国区的高管也总是最后发言,且时间最短。
昨日,久未发声的亚马逊中国确认,将于今年7月18日停止为第三方卖家提供卖家服务,未来将保留云计算、Kindle与跨境贸易业务。
面对模式多变、打法草莽的本土竞争对手,它的掉队似乎成为了必然,退败也只是时间问题。一手好牌被打得稀烂,亚马逊中国电商,到底毁于谁手?
懊恼的经历
“在中国,亚马逊没戏!”
一次堪比惨痛的购物经历,让某媒体的研究总监Eastland很是懊恼。2018年7月,他在亚马逊订购了四件商品。
其中一件是某品牌冲牙器,属于“海外自营”的人气商品。但收货后才发现,使用的电压竟是110伏。询问亚马逊客服,对方让用户自行购买变压器,但无产品链接提供,“既然销往中国,为什么不使用220伏电压的产品?天猫上卖的这品牌,就是配的220伏市电”。
更悲催的是,当从本土电商购买变压器后,发现产品无法使用。想退货,客服让将图片发送到某指定邮箱,接下来就是无尽的等待。
Eastland认为,中国用户已经被本土电商的高效“惯坏”,亚马逊竟然还用邮件,其售后服务,实在令人堪忧。
故事还没完。
另一件货物是高尔夫GPS腕表,属于“海外自营”的畅销商品,含税价比本土电商贵了300元。其最大卖点是,可以提供4万多个高尔夫球场的球道地图及技术数据。
收货后搜索,发现北京的几家球场并无显示,其中还包含中国全运会赛场。“原来所谓全球4万家,恐怕四分之三在北美,‘美国畅销商品’不一定适合中国用户,亚马逊心中没数吗?”
选择退货,竟让用户自行快递到美国拉斯维加斯的某处,而国内快递公司又因内置锂电池而无法空运……“既然电商业务已经进入中国,就不能在中国设个中转站,便于接受退货?”
还有一件商品,虽未送达,订单状态却显示“开始退货”。
这或许是一次极端的购物的经历,但不难看出问题所在:
第一,亚马逊中国的售前、售后服务体系欠缺。售前无用户评价,售后服务形同虚设。
第二,亚马逊中国对国内消费者缺乏基本研究,更缺乏本土化的内容。
第三,产品依旧存在质量问题,且价格无明显优势。
“亚马逊,拿什么吸引中国消费者在此购物?”,他反问道。
实际上,吐槽亚马逊者绝非少数。据新浪黑猫投诉显示,在亚马逊中国电商平台上,单方面取消订单、出售二手或过期商品等问题时有发生,大量用户不满其服务态度和低效率反馈。
相较而言,中国本土电商的客服体系相对完善,至少可以通过即时通讯发送图片,更不会有“货品自行寄回美国”的奇葩案例出现。
更重要的是,技术与生态对于购物体验的优化和改善:本土电商中,无论是短视频内容的详细页,还是基于智能算法的AI客服都已十分普遍,加之新兴的直播生态等,进一步促进消费潜能。同时,通过大数据分析用户行为,算法推荐等已成为电商“标配”。
这一切,都将亚马逊中国甩在了后面。
自暴自弃?
买家吐槽不断,卖家亦不爽。
“现在即使参与活动,销量也一般。给我的感觉是,在这里饿不死,但绝对吃不饱”,美国某户外品牌在华电商主管王女士告诉新浪科技,2012年,该品牌进入中国市场,亚马逊是第一选择,“老板是美国人,不了解国内现状,点名在亚马逊开店,这种情况对于国外中小品牌来说,十分普遍”。
在2013年前后,该品牌持重金运营亚马逊中国店铺。
王女士回忆,起初亚马逊中国的活动多为免费,无论是“秒杀”还是“镇店之宝”,销售方面都有良好效果。后来,亚马逊更改了商业模式,施行付费制,“当时2万元一个套餐,包含N次秒杀”。
奇怪的是,付费参与活动后,销量反而下降了。
“我印象很深,当时还为这事单独开过会”,王女士说,团队研究发现,小品牌在付费后以次充好,导致数量激增,秒杀活动页面也增至数十个,“很多好的商品,被系统排到了很多页以后,曝光量自然就低了”。
其次是Kindle,其聚焦数字阅读,是亚马逊的另一张王牌。
公开信息显示,早在2016年,中国就已成为Kindle设备销售的全球第一大市场,同时Kindle还和数百家国内出版机构合作,电子书选品在过去几年快速增长,目前可提供70多万本Kindle电子书,并先后推出了KU包月服务和Prime阅读。
尽管在国内面对来自掌阅手机阅读等竞争,目前来看,Kindle仍是一家独大。
最后是跨境电商业务。亚马逊虽然具备天然优势,但依旧面临本土电商的挑战。根据易观监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元。在国内第三方数据中,天猫国际和网易考拉,在跨境电商中的占据份额十分靠前。
近些年,本土电商开始逐步发力跨境业务,必将进一步“蚕食”亚马逊在该领域的市场份额,机遇、压力和挑战,三者并存。
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