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水井坊酒包装设计解析与再思考

很幸运作为一个中国的设计师，生活在一个迅速发展的国家，在几千年文明史的浸润和影响下，从事着与千千万万人们生活发生联系的设计工作，经常让大家一起分享设计创造的成果，3、新型电源线曲折实验机原理及结构是人生一件幸福之事。这是2002年2月在芝加哥第30届国际莫比乌斯国际设计颁奖大会上从心中由然而生的感受。我与企业共同设计的“水井坊包装系列”获得“MOBIUS”类别金奖及全球也给后期市场策略提供了重要参考最高创意成就奖，大会首次把这个奖项颁发给东方的设计师，当登台领奖之后，我一直在想，来自全世界几千件参赛作品中，大会为什么把这个最高创意成就奖颁发给中国设计师?颁发给水井坊?两年多来，朋友们一直邀我写篇文章，不是我懒于动笔，其原因是设计成功与否还有懒于市场和时间的检另外操作人员需要密切视察实验机数据的变化验。二是我有许多问题需要梳理更深层次的原因。直到大学讲课时，面对学生毕业后很长一段时间不被社会认同，设计作品采用率很低时，才促使我去分析个中原由，是什么导致的?我必须明白地告诉他们设计与市场的关系，学校所学与社会所需之间的距离，设计背后的关联因素及思维方法，如何将文化转化成商品价值，由此，才将我多年设计务实中的一些体会，并以“水井坊”设计思维过程为例整理出来。

首先我们应该清楚设计是什么？为了搞清楚设计，我们应先知道社会对设计的需要程度，因现代社会人类生存的环境，生存的方式，生存的状态脱水设备，是设计的一种结果。人类已经生活在一种被设计过的物质环境之中采取聚乳酸PLA+PC、大豆发泡聚氨酯等生物材料，没有别的选择，只能成为一种必然。单靠人类自身的能力去改造自然、征服自然，已被证明是图劳的、违背规律的。所以人类只有通过设计来研究人本身，研究自然与人的关系而去寻找合谐共生的规律，才给设计找到了终极目的。因此我们需要改变过去的旧观念、旧的价值观，重塑设计的灵魂，让设计真正造福人类。

运用设计的思维和方式来服务商品经济发展的今天，是广大设计工作者的和义务。建立起一种对商品经济发展的认识观，不断对应设计与市场经济之间的关系，重构知识是我们今天的课题。就当今而言，重点研究商品问题，是设计与市场有机结合的重要环节，因为产品丰富性和产品同质化在当今已非常突出，商品问题是产品转化为有价值物和社会功用性的关键，而商品问题最突出的又是需求问题，需求则是物质与精神的双向组合，这种关联逻辑因素，需要设计更理性地来面对，而非单一感性所能解决的问题。因此有机地将两者结合起来，就是今天设计者的任务。因此站在消费者角度来思考设计，从需求的立场来思考问题，就是设计的立场。我经常以“设计就是鸟笼子里面开飞机”来形容设计立场。表明设计者客观面对市场需求的心态。一是要尊重市场的规律，二是要有突破和创造，寻找消费者真正的价值需求，这种价值是双方共同构建的。明白设计艺术重点是满足他欲，强调他人，有度控制自欲的渲泄，是理性与感性有效的结合。只有这样，就容易找到与市场结合的切入点。

工业社会以来的设计过多地关注资源的占有和功能的叠加，当物质达到一定程度，而忽略人们希望通过物质载体中寻找的精神栖息地，并以技术的可能性和技术的进步为根本逻辑，以过分市场前景为根本的价值取向来进行设计，人与自然的关系，诗性和人道精神渐渐地被淡化了，人们处在一种精神困境中，这种趋势应引起大家高度注意。相反，设计应主张不同学科的相互交参，技术与艺术的融合，更直接地从物质和精神上关注“人”这一本体，建立人与自然相互依存的关系，追求通过拼接和自然生发出新，实现“设计创造价值”的双重意义。

就其商品包装设计来说更是需要这一主张的扩大和实践，研究销费行为，个体和群体的生存环境、价值取向、观念更替、社会实态、技术进步，是开展设计的基本准备，同时也是一个系统思考过程。过去我们更多在包装设计中过分强调的是单一保护功能，缺乏整体和关联考虑。随着加工技术的进步和运输方式的变化，这种单一功能从其主导地位退居其二，因为保护功能成为了一种包装设计的必然，而促销功能占据了较重要的位置，这是因为商品经济社会发展所带来的，从切刀过去的物质溃乏到现今物质的丰富，市场的竞争白热化，因而秩序的转换是一种动态的、变化的，也应被理解为是一种常态，调整过去思维模式，适应变化了的形势，是设计者心态的转化。认识这种变化是设计适应社会发展重要的一环。在变化PC管的背后，更有设计本质意义在其中进行催化，一方面是设计所呈现出的形式和表达方法创新，追求时尚与个性，强调视觉上的差异。另一方面则是形式成立的理由，也就是有意味的形式，强调与接受者的心理需求对应，唤起精神的愉悦，设计被更多地注入了时代的特点。尤其是在包装设计中，传统与时尚交织在一起，以各种手段来创造新意，吸引消费者的注意，强化商品的美好度。经研究者发现80%的消费者会将对包装的好感转移到对商品内质的认同，最终导致消费行为，对商品产生忠诚心态，这就是现今包装设计影响商品的关键内核所在。综上所述，“水井坊”包装的设计程序与过程也是从这一点开始的，为建立设计形式而进行的依据梳理。

市场实态调查

1、清楚商品销售环境→商场、货架陈列、销售模式。

2、了解客户对商品介绍→商品个性差异、销售通路方式、市场目标定位大小、区域、商品价格与同类差别、产品终端服务。

3、了解消费者实际需求→商品价值的功能、新的期望状态、价格定位。

4、自我感受→同类商品比较：商品述求重点的差异、目标消费者的分类、销售可能。

5、虚拟设计商品在销售环境中→体积大小、色彩、形态、与其它同类商品比较。

实态分析

1、陈列、销售模式→商品包装尺寸大小、结构方式。

2、商品特质述求重点→商品风格特征、文化表达。

3、商品需求者→目标者、区分消费层、价格。

4、同类商品包装共性特点→存在理由、风格类别、历史沿革。

5、设想新形式入市→目标群体、成立的理由、风格特点、成本价格。

终端消费群体细分量化:

地域性: 城市、农村、内地、沿海、东、西、南、北。

气候性: 南方暑热、北方寒冷期长、西南区潮湿、西北区高原。

受教育程度:大学、高中、初中、小学、文盲。

消费方式:公众宴请、礼物馈赠、家庭消费。

群体意识：聚合消费、独自消费。

家庭结构：四代同堂、三口之家、恋人组合、独身一人。

经济收入：高收入阶层、白领富裕层、中薪阶层、工薪阶层、低收入阶层。

年龄关系：老年、中年、青年。

宗教影响：不同宗教的忌讳事物、色彩意义的特指。

根据上述市场调查，量化分析整理出重点的定位依据，反复与企业高层和市场前沿销售者进行交流互动，同时与目标消费者进行需求讨论。然后进行调整修改，完成定位目标文案。市调中有一点需要重点关注，就是消费者接触商品时出现的心理和肢体反映，应详细纪录和分析，因为在这种情况冷扎板下，人一般是被下意识左右其动作，喜好程度，更多的是靠经验在判断。对此需要解读调查结果，去虚拟一个消费场景及消费过程来研究，因此包装设计的定位构想一定要建立在此基础上。包装的形态、开启方式也要考虑商品主体的呈现秩序，两者的结合形式会产生不同的情绪反映，这点正是商品创造高贵性和一般性的关键所在。“水井坊”系列包装设计正是在这一思维的构建上来进行的创意。

古老酿酒遗址的发掘给产品提供了一个非常有开发价值的平台，它导引出酿酒文化脉络的源头，通过大量出土文物的佐证，“前店后坊”这一古老的酒坊形式得以证明，为了更有价值地彰显这一特点，包装设计的风格上明确以传统文化为基本出发点，把握住商品需求者的文化归属情结，寻找恰如其分的文化元素来构建包装的主题形式，实现物质与精神价值的双向提升，达成产品开发的目的，创造可持续发展的需求市场。其中强调中国文化性是这款包装设计的主题精神，这也是基于社会现代文明程度愈高，人们的民族情感也愈加浓烈而确立的。

接受设计任务时，最初考虑此款设计不同于一般普通产品包装设计，它不只是简单的完成保护功能和促销功能，而是将一种抽象的文化价值与单一的产品整合在一起，并进行市场化经营，通过文化概念来强化商品的特殊性，以获取附加值来取得商业的成功。这的确是一道不小的难题，要实现目标就必须以全新的思维来面对。为此我们首先从市场需求的可能性上寻找切入点，改变以往的经验判断，根据市场调查结果分析来建立设计定位依据。由于市场同类产品竞争白热化，几乎无一例外地都在传统文化概念上做文章，包装表达形式也呈多样性，色彩比较趋同，泛意义地在满足消费者需要，具有明确目标和定位的包装形式都显得内涵不够或缺少与消费者心理需求的契合统一，也就是通俗说法“买点”不够，鉴于此点的可突破性，我们展开第二步工作，研究消费者，谁可能接受此商品?价格定位高，什么样的人可以接受?回答是肯定的，有较强经济能力者，成功的白领阶层和部分国家公务员。锁定目标后，具体工作从资料收集，分析市场现有同类商品包装的缺陷入手。

首先从市场的角度来看，设计必须要符合产品销售的基本原则，再多的其它理由都必须要满足这一前提。为什么要这么考虑？因为商品包装不是满足纯精神的，它的主体是物质消费，也就是说：物质在前、精神在后。产品如果卖不出去，企业投入开发这一产品的愿望会受到打击，设计者也会因此失去成功的机会和展示设计思想的平台。企业渴望设计的市场成功，它关系到企业生存发展问题。经过反复意见交流沟通，设计者与企业之间双方在认识上取得了较一致的看法，这为设计向前推进打下了良好的基础。为了区别于其它同类产品，增强竞争能力，建立单纯的个性概念就显得非常重要，如果概念复杂，势必会直接影响到包装设计的结构复杂和元素的繁多，带来成本的提高。不能为包装而包装，它只是协助商品本身的发展起到促销作用，不能本末倒置，因此适度控制上述点，做到“合适”的设计对设计者来说，是一个很大的挑战。而“合适”的设计正是我们追求成功设计的关键。

从设