坏口碑如何毁掉一个好IP新日

最近，互联网圈刮起了一阵歪风——主动找骂，越被骂越暗爽，知名度越高。比如神州专车毁誉参半的“自黑式”营销，让其百度指数和下载量一夜之间翻几倍;再比如爱奇艺的超级自制剧《盗墓笔记》，从改编、对白、特效等均被网友喷的体无完肤，但就是这个被盗墓迷称为“毁掉的超级IP”的电视剧，却被越骂越火。

这让笔者想到2013年“零好评”电影《富春山居图》斩获3亿票房的奇葩事件，当时绝大多数走进电影院的观众目的都是——倒要看看这云集了林志玲、刘德华、佟大为的电影到底烂成什么样。要知道，当年《霍比特人》、《雷神2》以及《星际迷航》的票房也不过这个量级。

所以，如何评估一部剧或者电影的成功与失败，其实有两个维度——流量(或者说票房)，以及口碑。而从以上的例子来看，并不是说好口碑能够带来高流量，这两个指标并非绝对的因果关系，而且并不成正比。

而爱奇艺之所以瞅准《盗墓笔记》，小算盘可能是，冲着超级IP的名气，不管最终开发成什么样，观众也会捧场，即便是观众抱着“审丑”的心态，也可以创造高流量，获得相应的广告收入，一锤子买卖。结果好好的一个超级IP，被硬生生开发成了《护墓笔记》，“好白菜被猪给拱了”的即视感。

对于爱奇艺来说，基于超级IP的根基，侥幸收获了高流量，看似风光无限。但毁掉一个超级IP，由此失去的口碑是难以挽回的，从这个意义上来说，爱奇艺就像视频网站中的张纪中。

从版权成本上考虑，超级IP一般价格不菲，坊间传言，《何以笙箫默》的电视剧版权费高达七位数，而《盗墓笔记》相信也绝对不低于这个数字。爱奇艺频频砸重金购入版权，这其实与龚宇多次在公开场合称要下功夫做自制的言论不符，况且自制非一日之功，没有数年的积淀和累积，这条路恐怕走得艰辛有余。

当然，爱奇艺的极端做法毕竟是个例。其实，在视频网站中，还是有不少流量与口碑兼备的好作品。这类内容的IP根基与《盗墓笔记》完全无法相提并论，但注重长线发展、制作精良，反而对视频网站的收入贡献更大。例如腾讯《暗黑者》、优酷土豆的神剧《万万没想到》、《侣行》以及新剧《天才J》等。《暗黑者》掀起一股烧脑悬疑风，受到侦探迷观众的一致追捧;《万万没想到》两季播放量超20亿次，制作团队万合天宜以及剧中一干演员也都完成了蜕变，成为炙手可热的影视剧演员。这与频频被毁掉的超级IP形成鲜明对比。

所以，我们更愿意将口碑视作视频内容的最后一道保险杠，确保兼顾高流量和好口碑，才能打造有延续性的行业代表作，而不仅仅是“打一枪换一个地方”。

当然，我们不否认流量高的作品，并对其给予肯定，但视频行业该好好反思“如何不毁掉一个好IP”。除了充分发挥根基的粉丝效应，还需深度挖掘价值，判断最精准的衍生渠道，如网剧、综艺或是大电影。同时兼顾内容的把控，保证精良的制作和好口碑反馈。

从视频行业来看，各家视频网站都在专注搭建生态，但高质量的内容才能为其添砖加瓦。反之，口碑与流量不成正比的烂作品只是一堆热度泡沫，对生态链的发展起不到促进作用。因而，在未来的发展蓝图中，摒弃一味对高流量的追求，以内容质量取胜，才是视频业需要思考的重点。

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