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场景体验成核心微博商业化进入收获期新日

发布时间:2020-01-16 11:13:38 阅读: 来源:洗头帽厂家

乐视超级手机发布当天可谓生生不息、刷屏不止。然后,微博CEO王高飞在微博商业产品big day发布会上隔空喊话说“老贾,你多花钱了......我们快被用户投诉死了“,贾跃亭要是听到王高飞这话,心情一定相当复杂。

事情是这样子,王高飞欧巴演讲中是这样说滴:

“前两天乐视(注:乐视超级手机)投放,第二天跟我们反馈说他们很高兴,贾总微博一天阅读量几个亿。我说都快投诉死了,有好多账号在刷屏,他们可能花大约将近三分之一的预算就覆盖同样的用户规模,而且实现对每个用户每天三次左右曝光,当时的问题却是2000万用户一天看十几次,同时可能有2000万用户完全没有覆盖到“

微博CEO建议客户少花钱,用微博big day广告投放,宁可少赚你2/3的广告费。

这事儿很有意思,嫌客户投广告花多了,这种事很少见。有的网友可能还没看懂,这究竟是咋回事呢?通俗地说,微博的BOSS希望大广告主们别狂轰乱炸,这样容易伤害微博的用户体验,微博给大客户们研发了big day投放体系,可以精准覆盖潜在用户,却不会骚扰到微博用户。

平台体验是王道,战略耐心显老道

赚钱没有嫌多的,高飞欧巴”宁可少赚钱,也要好体验“是微博公司和贵浪的高风亮节。透过现象看本质,则是有足够的战略耐心,要现在更要未来。在腾讯微博死后,就剩下新浪微博一家了,成功上市后的微博已经是国内最大社会化媒体平台,社交广告的市场是碗里肉,只看每天吃几斤几两了。

作为用户活跃度高、使用频次高的移动社交产品,微博的平台体验是服务好数亿用户的基石,信息流体验是这家美国上市的高科技公司市值的保证。从这个层面,微博CEO不在意当下赚钱、更在意平台体验,我们读懂了。大客户在微博的投放力度往往非常大,覆盖人群规模也很大,如果粗放式投放或购买,会造成微博用户长时段的信息流刷屏骚扰,这显然是对平台有负作用的投放方式,微博推出big day就是为了解决这个问题。

微博商业化已经有两年多了,社交广告体系也越来越完善,创新产品也层出不穷,比如粉丝通、粉丝头条等产品,我自己用粉丝头条比较多,效果总体很不错,很多企业客户已经习惯了粉丝通。微博最近还出了一个粉丝头条的姊妹产品-帮你上头条,我觉得这是检验真爱的微博标准,有点小邪恶,有没有人帮你上头条也要成为装逼行为规范的条文了。

呵护场景体验,社交广告深度进化

社交广告,这个事物对于中国企业们来说,总体还是比较陌生的,不像搜索广告已经教育用户那么多年,微博真正的社交广告尝试也就这一两年的事儿,客观地说,广告主们也需要一个广告学认知重塑和学习的过程。从国内社交广告的进化史来看,微博现在推出big day来引导规范大客户投放是明智的,因为社交广告已经足以抗衡搜索广告了,尤其是在这个移动互联网时代里。

过去搜索广告是按关键词投放,而现代社交广告是基于精准人群投放,目前的社交原生广告已经被用户所接受,也在被广告主接受,这是微博的重大利好。对于微博而言,依旧需要一些耐心来培育社交广告市场,同时更要呵护好自己的社交场景体验,让复杂的个性化、千人千面的信息流体验保持很好的水平,这是微博的核心工作。

那么big day是什么?也许你还没完全懂。从营销解读来看,big day是把新品首发、线下活动、重大事件、重要节日等融合进微博社交广告投放体系中,形成一个微博社交场景的整合式社会化媒体营销。微博似乎在改变部分大客户用传统网络广告投放策略投放微博广告的问题,引导营销活动从简单的触达进化为深度地用户互动转化,把口碑力量内置于整合式微博营销的计划中,从而实现效果最大化、成本最优化、噪声最小化、二次传播最大化。

讲到这里,你会发现big day不是简单的大客户投放策略,而是有非常复杂的社交信息流体验平衡体系、社交广告精准投放体系、粉丝去重投放体系等一系列复杂的社交广告算法,这种复杂度是普通人难以想象的,是一个N维的世界。微博要通过big day来控制和平衡大客户微博营销产生的噪声,场景体验第一,广告收入第二。

社交广告已成气候,微博进入收获期

从中国社交广告市场的竞争来看,微博已经熬死了同类对手,实现了剩者为王,国内社交广告领域也只有腾讯QQ空间可与之抗衡,微信朋友圈广告尚处在测试期。但是,微博和QQ空间的核心用户群、产品气质都完全不同,两者有竞争,又相对和谐和独立发展,在这样的大背景下,微博商业化终于到了收获期,big day是一个里程碑。

纵观美国社交网络广告市场,两大玩家一个是Facebook、一个是twitter,前者客户偏中小企业,后者偏品牌广告主。从微博的商业化产品布局和现状来看,微博广告也是以品牌广告主为主,但是,粉丝通等产品已经很普及使用,微博也在同时吸引中小企业广告主。微博通过粉丝头条来培养个人用户的付费习惯,通过粉丝通甚至帮上头条来触动企业付费广告消费,这是微博培养自己平台下社交广告生态的一个渐进式策略。

微博的想法是既要培养长尾中小企业广告主市场,细水长流的钱也是钱,也要给更有钱或很有钱的大客户们一夜成名的机会。像我等屌丝也就用个粉丝头条了,或者给某个美女帮上一下头条,乐视、小米、魅族、OPPO这些任性大玩家才是big day计划的目标客户,我等只能说:这辈子是没法做王思聪了,只能努力让儿子做王思聪了。

从目前我个人的观察来看,微博的粉丝头条、帮上头条比较成功,big day的财务数据只能看下一期财报了,总体微博的生态趋于成熟和健康。微博已经进入到了一个收获期,短时期内没有直接的同类型社交广告竞争对手,微博个人用户和企业用户都在逐步形成使用微博社交广告的习惯,近无劲敌,远无侵扰,微博社交广告的好日子刚刚开始。

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